Как AI-поиск меняет путь клиента и что брендам делать, чтобы попадать в ответы нейросетей

Алиса AI, ChatGPT, Google AI Mode, Claude и Perplexity постепенно становятся самостоятельным каналом поиска и выбора брендов. Пользователи обращаются к нейросетям, чтобы сравнить компании, подобрать продукт или найти подрядчика, поэтому список подходящих вариантов может сформироваться ещё до посещения сайтов. Для брендов это меняет условия конкуренции за внимание клиента: позиции в поисковой выдаче по-прежнему важны, но теперь на выбор влияет и то, как компания представлена в ответах AI-систем.

Для работы с такой видимостью используются термины AEO (Answer Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization), AI SEO и другие близкие определения. Несмотря на различия в терминологии, они описывают схожую задачу: сделать информацию о компании понятной, доступной и достаточно убедительной, чтобы AI-системы могли использовать её при формировании ответов, сравнений и рекомендаций.

По данным Forrester, генеративный AI и разговорный поиск уже играют заметную роль в процессе принятия решений. Среди опрошенных B2B-покупателей 87% назвали взаимодействие с generative AI conversational search tool значимым взаимодействием в процессе выбора.

Как AI-поиск меняет путь клиента

Раньше поиск обычно начинался с короткого запроса, после которого пользователь открывал несколько сайтов, изучал предложения, читал обзоры и самостоятельно сравнивал компании.

С появлением AI-поиска часть этих действий перемещается непосредственно в диалог с системой. Пользователь может подробно описать задачу, а AI соберёт сведения из разных источников, сопоставит предложения и сформирует список подходящих вариантов.

По данным Google запросы в AI Mode в среднем примерно втрое длиннее обычных поисковых запросов. Например, вместо фразы «лучший обеденный стол» пользователь может сразу указать размеры комнаты, назначение стола, предпочтительный материал и стиль интерьера.

В результате меняется и момент первого контакта с брендом. Компания может оказаться среди рекомендованных вариантов ещё до того, как пользователь откроет её сайт, или, наоборот, остаться за пределами списка, хотя её предложение соответствует исходному запросу.

Почему одного SEO уже недостаточно для AI-поиска

SEO сохраняет важную роль, поскольку технически доступный сайт, понятная структура страниц и качественный контент по-прежнему помогают поисковым и AI-системам находить информацию о компании.

Однако для появления бренда в AI-ответах приходится учитывать более широкий набор факторов. При формировании рекомендаций AI-система может сопоставлять сведения с корпоративного сайта с публикациями СМИ, отраслевыми обзорами, экспертными материалами и другими доступными источниками. Поэтому всё большее значение приобретает то, насколько последовательно компания описывает свою специализацию и какими доказательствами подтверждает заявленные компетенции.

Если, например, агентство хочет, чтобы его рекомендовали для разработки сложных корпоративных сайтов, на сайте должны быть соответствующие услуги и кейсы, а экспертные статьи и внешние публикации — последовательно подтверждать эту специализацию.

Фразы вроде «индивидуальный подход», «команда профессионалов» и «современные решения» мало помогают отличить одну компанию от другой. Конкретные компетенции, примеры выполненных работ и измеримые результаты дают AI значительно больше информации для сравнения.

Что помогает бренду попадать в ответы ChatGPT и других AI-систем

На присутствие бренда в AI-ответах влияют содержание собственного сайта, техническая доступность страниц, внешние упоминания, авторитетность источников и последовательность информации о компании на разных площадках.

При этом важно не только количество упоминаний, но и то, в каких источниках появляется информация о компании и насколько этим источникам можно доверять.

По данным программы Ogilvy Generative Impact в анализируемых AI-ответах около 85–90% цитирований приходилось на earned media — редакционные публикации и другие внешние источники.

Согласно исследованию WSJ Intelligence среди 1 006 читателей The Wall Street Journal, AI-ответам с указанием источников доверяли 63% участников исследования против 12% для ответов без цитирования. Кроме того, у 67% участников улучшалось восприятие бренда, если он упоминался в AI-ответе рядом с доверенным издателем, а 84% заявили, что с большей вероятностью рассмотрят такой бренд для покупки.

Поэтому для AI-видимости имеет значение присутствие бренда не только на собственном сайте, но и за его пределами. В частности, полезны:

• экспертные статьи и исследования, в которых компания демонстрирует свои компетенции;
• публикации и упоминания в отраслевых СМИ;
• кейсы с описанием задач, выполненных работ и результатов;
• страницы продуктов и услуг с понятной структурой и конкретной информацией;
• независимые обзоры и профессиональные каталоги;
• оригинальные исследования, собственные данные и экспертные комментарии, которые могут использовать и цитировать другие источники;
• согласованное описание специализации компании на разных площадках.

Особенно важна последовательность этих данных. Если на собственном сайте компания позиционирует себя как разработчика корпоративных порталов, а во внешних публикациях её экспертиза описана слишком широко или противоречиво, AI-системе сложнее сформировать однозначное представление о бренде.

Чем лучше сведения из разных источников дополняют и подтверждают друг друга, тем больше у системы оснований учитывать компанию при подготовке ответа или рекомендации.

Чем GEO и AEO отличаются от классического SEO

Классическое SEO направлено прежде всего на видимость страниц в поисковой выдаче и учитывает содержание страницы, соответствие запросу, техническое состояние сайта и другие факторы ранжирования.

AEO (Answer Engine Optimization) связано с присутствием бренда и его информации в готовых ответах поисковых и AI-систем. Также это направление называют называют GEO (Generative Engine Optimization), AI optimization и LLM optimization.

В профессиональной среде встречаются и другие близкие обозначения, включая AI SEO, однако все они описывают работу с тем, насколько хорошо информация о бренде обнаруживается, интерпретируется и используется AI-системами.

Несмотря на различия в названиях, задача во всех случаях шире, чем работа только с ключевыми словами. AI-система должна суметь найти нужные сведения, правильно их интерпретировать, сопоставить с данными из других источников и использовать при подготовке ответа.

Поэтому всё большее значение приобретает контент, который напрямую отвечает на конкретные вопросы потенциальных клиентов.

Например:

• «Сколько стоит разработка корпоративного сайта?»
• «Когда компании нужен ребрендинг?»
• «Как выбрать агентство для разработки B2B-портала?»
• «Что должно входить в техническое задание на сайт?»

Материалы с подробными и ясными ответами помогают AI находить конкретные сведения, сопоставлять их с другими источниками и использовать при сравнении предложений.

Коротко: SEO помогает странице быть найденной в поиске, а GEO и AEO дополняют эту работу, помогая сделать информацию о бренде понятной и пригодной для использования в AI-ответах, сравнениях и рекомендациях.

Что бренду стоит проверить уже сейчас

Начать стоит с того, чтобы посмотреть на бренд глазами пользователя AI-поиска и изучить, как разные системы отвечают на запросы потенциальных клиентов.

Для этого можно задать Алисе AI, ChatGPT, Google AI Mode, Claude и Perplexity вопросы, связанные с категорией бренда: попросить подобрать подрядчика для конкретной задачи, сравнить несколько поставщиков или порекомендовать продукт с заданными характеристиками.

При анализе ответов полезно обратить внимание на три вещи: какие компании попадают в рекомендации, по каким критериям AI сравнивает предложения и какие источники использует для подтверждения информации.

Следующий этап — проверка собственного сайта. Из содержания страниц должно быть ясно, чем занимается компания, для кого предназначены её продукты или услуги, какие задачи она решает и чем отличается от конкурентов.

Отдельно стоит оценить доказательную базу. Кейсы, количественные результаты, состав выполненных работ, специализация команды, отзывы клиентов, исследования и внешние публикации помогают подтвердить заявления компании и дают AI больше оснований учитывать её при сравнении.

Наконец, важно проверить техническую доступность сайта, поскольку даже качественный контент не будет работать в полную силу, если поисковым и AI-системам сложно его обнаружить и интерпретировать. В частности, стоит проверить:

• индексируются ли важные страницы;
• доступен ли основной контент без сложного клиентского рендеринга;
• связаны ли страницы понятной внутренней перелинковкой;
• используется ли семантическая HTML-структура;
• передаются ли структурированные данные через schema-разметку;
• доступны ли поисковым и AI-системам ключевые сведения об услугах, проектах и компании.

Forrester отдельно обращает внимание на доступность страниц для обхода и индексирования, а также на то, что роботы AI-систем могут хуже обрабатывать контент, который сильно зависит от JavaScript. Поэтому ключевая информация о компании, услугах и проектах должна быть доступна в форме, которую поисковые и AI-системы могут обнаружить и прочитать без дополнительных сложных сценариев.

Если важная информация появляется только после сложного JavaScript-рендеринга, находится в труднодоступных разделах или плохо связана с другими страницами сайта, AI-системам может быть сложнее её обнаружить и использовать.

В результате даже компания с сильной экспертизой может не попасть в рекомендации, если сведения о ней недостаточно доступны, структурированы или подтверждены.

Что это меняет для брендов

Распространение AI-поиска повышает значение согласованной работы над сайтом, SEO, PR, контентом и репутацией, поскольку сведения, которые компания публикует на собственных площадках и которые появляются во внешних источниках, теперь могут влиять на рекомендации AI-систем.

Поэтому AI SEO, GEO и AEO стоит рассматривать не как отдельный способ «оптимизироваться под ChatGPT», а как развитие существующей работы с поисковой видимостью и цифровым присутствием бренда.

Компании необходимо чётко описывать свою специализацию, подтверждать её реальными проектами и результатами, создавать оригинальные экспертные материалы и добиваться того, чтобы сведения о её компетенциях присутствовали в качественных независимых источниках.

Постепенно меняется характер конкуренции: помимо позиции сайта в поисковой выдаче, всё большее значение приобретает то, какие компании AI включает в число подходящих вариантов, на основании каких данных формирует это решение и почему рекомендует именно их.