19 October 2026

Метод JTBD: как понять, какую работу выполняет ваш продукт для клиента

Как исследовать задачи клиентов с помощью JTBD, сформулировать Job Story и использовать выводы при разработке продукта и подготовке коммуникации.

JTBD (Jobs to Be Done) — подход к исследованию задач, которые клиент решает с помощью продукта в определённых обстоятельствах. Он помогает выяснить, почему человек начинает искать новое решение, какого результата ожидает и на что обращает внимание при выборе. Исследование строится на реальных историях клиентов: специалисты изучают обстоятельства принятия решений, выявляют потребности и проверяют гипотезы, чтобы использовать полученные выводы при разработке функций, проектировании интерфейсов и подготовке маркетинговых коммуникаций.

Что такое JTBD и когда его используют

Метод JTBD (Jobs to Be Done) используют для изучения потребностей клиентов через задачи, которые возникают у них в определённых обстоятельствах. «Работа» в JTBD — прогресс, которого человек хочет достичь в конкретной ситуации. При исследовании учитывают функциональные, эмоциональные и социальные аспекты выбора: какой практический результат нужен клиенту, как он хочет себя чувствовать и какое впечатление производить на окружающих.

Представим компанию, которая выбирает сервис для управления закупками. Сотруднику необходимо вовремя заказывать материалы и отслеживать согласование заявок, тогда как руководителю важно контролировать расходы и понимать, какие решения требуют его участия. Хотя оба используют одну систему, их задачи и критерии успешного результата различаются, поэтому при разработке продукта необходимо учитывать потребности каждой роли.

JTBD используют, чтобы:

разобраться, почему клиенты покупают продукт, отказываются от него или переходят к конкурентам;
определить приоритетные функции с учётом реальных пользовательских задач;
выявить препятствия, которые мешают людям достигать нужного результата;
уточнить позиционирование продукта и сформулировать ценностное предложение.

Как определить задачу клиента с помощью JTBD-интервью

JTBD-интервью помогает восстановить историю принятия решения: выяснить, какие события заставили клиента задуматься о переменах, что его не устраивало в прежнем способе работы, какие альтернативы он рассматривал и почему остановился на определённом варианте. Если исследование посвящено переходу между продуктами, особенно полезно разговаривать с людьми, которые недавно сменили решение и ещё хорошо помнят обстоятельства выбора.

Состав респондентов зависит от целей исследования. Чтобы разобраться в причинах отказа, опрашивают тех, кто перестал пользоваться продуктом или не решился на покупку, а для изучения перехода к конкурентам привлекают клиентов, уже выбравших альтернативу. В B2B необходимо также учитывать распределение ролей, поскольку непосредственный пользователь, инициатор покупки и сотрудник, согласующий расходы, могут по-разному оценивать одно и то же решение.

Основные вопросы интервью:

Что происходило в вашей работе, когда вы впервые задумались о новом решении?
Как вы справлялись с этой задачей раньше и в какой момент прежний способ перестал устраивать?
Какие альтернативы рассматривали и думали ли о том, чтобы оставить всё без изменений?
Что привлекало вас в новом решении, а какие обстоятельства вызывали сомнения?
Что окончательно повлияло на выбор и как изменилась ситуация после покупки?

Во время интервью важно обсуждать реальные события, а не предполагаемое поведение клиента. Вместо вопроса «Вам было бы удобно согласовывать закупки в одном окне?» лучше попросить респондента вспомнить последнюю закупку, рассказать, как проходило согласование и на каком этапе возникли затруднения. Такой разговор помогает обнаружить проблемы, которые сам клиент мог бы не упомянуть, отвечая на общие вопросы об удобстве продукта.

При анализе истории выбора также учитывают четыре силы, влияющие на решение о переходе: неудовлетворённость текущей ситуацией, привлекательность нового решения, тревогу перед изменениями и силу привычки. Например, руководителю может не хватать прозрачности в согласовании закупок, но опасения по поводу переноса данных удерживают его от внедрения новой системы, особенно если сотрудники привыкли решать рабочие вопросы в переписке.

После интервью исследователь описывает обстоятельства каждой истории, задачу клиента, прежний способ её решения, рассмотренные альтернативы, препятствия и ожидаемый результат. Сопоставление таких историй позволяет найти повторяющиеся ситуации и потребности, не теряя при этом различий между ролями и сценариями использования. На основе полученных наблюдений формулируют Job Story, которая передаёт суть задачи и сохраняет связь с реальным опытом респондентов.

Как сформулировать задачу клиента в формате Job Story

Job Story позволяет кратко описать обстоятельства возникновения задачи, мотивацию человека и результат, которого он хочет достичь. Для этого используют конструкцию «Когда [ситуация], я хочу [что нужно сделать], чтобы [какого результата достичь]», помогающую продуктовой команде сосредоточиться на потребности клиента, а не на заранее выбранной функции.

Для сотрудника из примера с сервисом закупок Job Story может выглядеть следующим образом:

Когда перед заказом материалов нужно получить согласование нескольких руководителей, я хочу понимать, у кого находится заявка и что мешает её согласовать, чтобы обеспечить поставку к нужному сроку.

Такая формулировка описывает проблему и желаемый результат, оставляя команде возможность самостоятельно выбрать подходящее решение. Если пользователь говорит, что ему нужна кнопка напоминания, стоит сначала выяснить, кому он собирается напоминать о заявке, почему возникают задержки и как они влияют на работу. Возможно, проблему удастся решить иначе, например с помощью прозрачной истории согласования или уведомлений о смене статуса.

Помимо самой задачи необходимо определить критерии, по которым клиент оценивает успешность её выполнения. В случае закупок такими критериями могут стать продолжительность согласования и возможность быстро установить причину задержки.

Как применять JTBD в продукте и маркетинге

Результаты JTBD-исследования используют при принятии продуктовых и маркетинговых решений, связывая каждое предполагаемое изменение с выявленной потребностью клиента. Такой подход позволяет объяснить, почему команде стоит развивать определённую функцию, какие наблюдения подтверждают её необходимость и каким способом можно проверить пользу для пользователей.

Функции. Если исследование показывает, что сотрудники регулярно теряют информацию о ходе согласования, команда может проверить гипотезу о единой истории заявки, в которой будут видны участники процесса и выполненные действия. При определении приоритетов учитывают не только значимость пользовательской проблемы, но и ограничения бизнеса, что особенно важно при проработке логики продукта и состава MVP.
Интерфейс. Выявленные задачи становятся основой пользовательских сценариев, которые затем проверяют на прототипах. Например, при проектировании интерфейсов можно выяснить, способен ли сотрудник самостоятельно найти статус заявки, понять причину задержки и определить, какие действия необходимы для продолжения согласования.
Внедрение. Если интервью показывают, что клиентов останавливают сложности с переносом данных или необходимость менять привычный порядок работы, эти барьеры учитывают при подготовке внедрения. Команда может заранее проверить сценарии миграции, продумать обучение сотрудников и распределение ответственности между участниками процесса.
Коммуникация. Результаты исследования помогают говорить с клиентами о задачах, которые для них действительно важны, и показывать, каким образом продукт позволяет их решить. Например, вместо общего обещания повысить эффективность закупок можно продемонстрировать, как руководитель находит задержанную заявку, выясняет причину и принимает необходимое решение.

Гипотезы, подтвердившиеся в ходе проверки, превращают в требования к продукту и дополняют критериями оценки результата. Подробнее о том, как оформить такие требования и использовать их в работе команды, рассказываем в статье о техническом задании на сайт.

Как проверить выводы JTBD и избежать ошибок

JTBD-интервью позволяют глубже разобраться в потребностях клиентов и сформулировать гипотезы, однако сами по себе не показывают, насколько часто выявленные проблемы встречаются среди всей аудитории и будет ли востребована новая функция. Поэтому результаты интервью сопоставляют с другими качественными исследованиями, наблюдениями за работой пользователей и данными продуктовой аналитики, а предполагаемые решения проверяют на прототипах. Если команде необходимо оценить распространённость потребности, потребуется отдельное количественное исследование с подходящей выборкой.

При работе с JTBD важно избегать распространённых ошибок:

переносить выводы из одной истории на всю целевую аудиторию, не проверяя, насколько ситуация типична;
смешивать задачи покупателя и непосредственного пользователя, хотя их интересы и критерии выбора могут различаться;
формулировать потребность как готовую функцию, ограничивая возможные способы решения проблемы;
использовать слишком общие определения вроде «работать эффективнее», не раскрывая конкретную ситуацию и ожидаемый результат;
отрывать выводы исследования от реальных эпизодов интервью, из-за чего становится сложно проверить обоснованность гипотез.

JTBD помогает определить, какую ценность клиент ищет в продукте и при каких обстоятельствах она приобретает для него значение. При этом для принятия окончательного решения команде необходимо учитывать и другие факторы, включая техническую реализуемость, экономику продукта и обязательные требования.

Частые вопросы о методе JTBD

Подходит ли JTBD для B2B, если покупатель и пользователь — разные люди?

Да, поскольку JTBD позволяет исследовать задачи разных участников покупки и использования продукта, не объединяя их потребности в одну общую картину. Например, сотрудник может стремиться быстрее выполнять повседневные операции, руководителю необходимы достоверные данные для контроля процессов, а специалист, согласующий приобретение системы, оценивает риски и расходы. Исследование помогает сопоставить эти ожидания и понять, какие условия продукт должен учитывать для каждой группы.

Сколько интервью нужно для JTBD-исследования?

Универсального количества интервью не существует, поскольку объём исследования зависит от поставленных вопросов, разнообразия пользовательских ситуаций и числа ролей, которые необходимо изучить. По мере проведения интервью исследователи оценивают, повторяются ли значимые наблюдения, остаются ли необъяснённые различия и достаточно ли представлены важные группы клиентов. Если требуется определить, насколько распространена конкретная потребность, результаты качественного исследования дополняют количественной проверкой.

Можно ли применять JTBD, если у продукта ещё нет клиентов?

Да, потому что исследовать можно не только пользователей существующего продукта, но и людей, которые уже решают интересующую компанию задачу другими способами. Изучение такого опыта позволяет понять существующий рабочий процесс и причины выбора альтернатив, после чего команда может проверить соответствие будущего продукта выявленным потребностям на прототипе или в рамках пилотного запуска.

Чем JTBD-интервью отличается от обычного интервью с клиентом?

Главное отличие заключается в фокусе исследования: JTBD-интервью направлено на изучение задачи клиента, обстоятельств её возникновения и причин, по которым человек выбрал определённый способ решения. Обычные клиентские интервью могут быть посвящены другим вопросам, например удобству интерфейса, качеству обслуживания или опыту использования конкретной функции. При этом JTBD-интервью остаётся качественным исследованием и может затрагивать те же темы, если они помогают восстановить историю выбора и понять мотивацию клиента.

Итог

Метод JTBD помогает разобраться, в каких обстоятельствах клиент начинает искать решение, какие задачи стремится выполнить и какого результата ожидает от продукта. На основе этих наблюдений команда может обоснованнее выбирать функции, проектировать пользовательские сценарии и выстраивать коммуникацию, а последующая проверка гипотез позволяет оценить, насколько предложенные решения соответствуют реальным потребностям аудитории.

Расскажите нам о вашем проекте. Обсудим задачи бизнеса и пользователей и предложим, с чего начать исследование перед разработкой или обновлением продукта.

См. также

Подходящие услуги